背 景
“速立特”上市前肝药市场具体表现为:
1.在肝药市场大战中,以蒂达胶囊、金马肝泰、中隆肝脾康和二十五味松石丸等为首的品牌陆续创造市场佳绩,成为单品年销量过亿元的产品,占据了大部分市场分额。
2.在当时约100亿元的市场总容量中,西药约占30%,中药约占70%。以当时销量领先的蒂达胶囊为例,其市场占有率也不超过5%,市场上没有产生一个真正的领导品牌。
3.肝药市场竞争激烈。药商在重重市场压力之下,以任意承诺、夸大产品疗效、炒作“新概念”,甚至利用虚假的病例等违法方式拉动市场,以获得短期的市场回报。
4.到了1999年底,药商突然发现,患者购药前犹豫时间变长了,购药时提出的问题变多了,每次购买的量变少了。主要肝药品种销量直线下滑,市场大幅萎缩。
危机同时意味着机会!凭着在医药保健品市场拼杀10多年练就的敏锐觉察力,身为医药保健品营销界领军人物之一的李贵平,决定在此时上马肝药新品种。于是,调集各路精英组建“速立特”的策划组,为该产品开始了长达3年的服务。
市调工作立即展开。策划组在最终的市场分析报告中认为:
1.在不断扩大的肝药市场上,各肝药产品群雄割据、各霸一方,并且主要产品均由顶峰向市场衰退期回落。这为新品牌的进入创造了良好的外部环境。
2.由于当时国家对药品广告监管力度不够严格,随着肝药市场竞争的日益加剧,药商以任意承诺、夸大产品效果、炒作“新概念”等违背市场规律的方法拉动市场,去博取高额利润。这种运作模式导致肝药市场出现了一场可怕的“信任危机”。解决“信任危机”成为摆在药商面前的最大难题。
3.辩证无处不在,危机并不等于死亡。策划人员从当时最典型的消费者心理——“想治疗、怕上当”——的分析中,找到了两大机会点:
一是消费者厌恶了市场上的误导与炒作,希望看到市场上真正的诚信,这意味着“诚信”将成为最有力的市场推广武器。
二是消费者呼唤真正疗效好的产品出现,以代替现有的“令其失望”的产品,迅速治愈肝病;这意味着在市场上推出具有良好疗效的肝药新品正当其时!
于是,一种能有效治疗乙肝的新药——“速立特”诞生了。
出 击
何谓3T模式?3T就是从解[决消费者信任(TgUST)入手,以关心人的生存发展和社会进步为出发点,借助消费者信任的沟通管道(TUBE),与终端(TEMINAL)消费者进行全面沟通,在产生公益效益的同时,使消费者对企业的产品或服务产生偏好,并优先选择该企业产品或服务的一种营销模式。
产品导人期
产品的导入期,首要问题是解决信任危机。
策划组认为,对于任何产品来说,只有外在评价、外表形象与内在功效三方面关系一致,才不会产生信任危机。如果在消费者未见产品之前,就已经听说是国家免检产品,又是行业主管部门推荐产品等(也称之为“软包装”);在见到产品之后,发现产品的包装精美、形象得体等(这些被称之为“硬包装”);使用之后,发现产品功效正如所愿,能够解决问题,消费者就不会产生信任问题。因此,解决信任问题,在硬指标(内在功效)可靠的前提下,首先必须对产品实行软包装和硬包装。
策划组决定从“速立特”产品本身人手,为其进行仝方位包装。
在软包装上,争取到政府部门的支持。首先,国家卫生部批准“速立特”为国家治肝新药。随后,中华中医药学会联合位肝病权威,向全国乙肝患者郑重推荐“速立特”。2000年8月,经过国家中医药管理局严格审定,确定为国家中药保护品种。2001年4月,被中国药学会选定为“向革命老区送医送药指定产品”。2001年6月,被列为中华预防医药学会“健康金桥”重点推广工程。
在硬包装上,采用洁白的颜色和世界流行的环保绿色相结合,大盒包装,设计现代感强;在POP、宣传册、广告带等宣传品上沿袭这一定位,体现现代科技与人类共享,让人有耳目清新的感觉。
在硬指标上,除了让患者体验疗效外,还对产品的定位以及诉求点做出明确阐述。策划组用最简洁的语言把能够有效清除乙肝病毒的成分描述为“克氏”成分,诉求点被描述为:经过微生物活化和基因整合后的“克氏”成分与乙肝病毒有着很强的亲和力和整合性,能够有效识别乙肝病毒。“克氏”成分进入肝细胞后,首先与乙肝病毒很好的对位,并将其紧紧地嵌住,在肝细胞内外渗透压力的作用下,将乙肝病毒“拖”出肝细胞,并将其杀死。
第二,运用专家公信力,增加产品疗效的可靠性。策划组又突出宣传了“速立特”胶囊的发明人胡翔鹄教授,胡翔鹄是国内知名的肝病专家、北京肝病研究所所长、“乙肝病毒清除学说”的创始人。
采用3T模式全面包装过的“速立特”于2000年初正式启动市场。2000年5月在武汉设立样板市场,进行了首次试点。在武汉广场举办的大型义诊促销活动,取得了令人意想不到的成绩,活动4天的销售量就达到平时全月销售量的3倍以上。从比以后,作为3T模式的试验场,武又市场不断完善和深化细节,当年年底最终取得了总销量高达数千万元的辉煌战果。